Trong vũ trụ của Maison Margiela, mỗi con số tượng trưng cho mỗi tinh cầu sáng tạo riêng biệt. Chúng được đánh số từ 0 đến 23, từ Artisanal (0) đến nước hoa Replica (3), hay Ready-To-Wear MM6 (6). Nhưng vẫn có những con số bị bỏ ngỏ, như 2 và 9. Giờ đây, khoảng trống ấy đã được lấp bằng một dự án mới— Line 2, dành riêng cho dòng “sản phẩm vô hình”, như cách CEO Gaetano Sciuto đã mô tả với Business of Fashion.
Thoạt đầu nghe có vẻ mơ hồ, nhưng thương hiệu vạch ra định hướng khá rõ: thay vì sản xuất và kinh doanh quần áo hoặc phụ kiện, Margiela tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho người cảm thụ như triển lãm trưng bày, không gian nghệ thuật, cũng như trải nghiệm đa giác quan. “Đối với tôi, sản phẩm vô hình có nghĩa là vượt khỏi ranh giới của mua sắm. Đó là sự kết nối, đó là cộng đồng”, Sciuto giải thích.
Buổi ra mắt sẽ diễn ra tại cửa hàng flagship ở Seoul vào đầu tháng 9, đúng dịp hội chợ nghệ thuật đương đại quốc tế Frieze. Tại đây, Margiela giới thiệu một tác phẩm sắp đặt do nghệ sĩ thị giác Heemin Chung thực hiện cùng nhà thiết kế âm thanh Joyul. Đây là cách Margiela khẳng định thương hiệu không chỉ dừng ở thời trang, mà bắt đầu tham gia vào cuộc diễn ngôn rộng lớn hơn của văn hoá và nghệ thuật.
Tuy nhiên, chiến lược của Maison Margiela không còn mới. Trên thực tế, nhiều thương hiệu xa xỉ trên toàn cầu cũng đã và đang rẽ theo hướng tương tự. Chỉ riêng tại Trung Quốc, năm 2024 chứng kiến 192 triển lãm từ 48 thương hiệucon số cho thấy nghệ thuật giờ là chiến lược chung. Những sự kiện này không chỉ để trưng bày hay tôn vinh, mà còn là công cụ PR giúp định vị thương hiệu trong bối cảnh văn hóa rộng lớn hơn. Ở các thị trường trọng điểm, nhất là Đông Á, đây là cách hiệu quả để thương hiệu vừa được công nhận, vừa tạo cảm giác thân thuộc, vừa củng cố bản sắc.
Bên cạnh đó, thay vì những show diễn , các nhà mốt ngày nay cũng bắt đầu tạo ra khoảnh khắc giàu tính nghệ thuật, mang tính độc quyền, ngắn hạn nhưng đánh trúng tâm lý FOMO (Fear Of Missing Out hay nỗi sợ bỏ lỡ) của nhóm khách hàng khát vọng (aspirational customer). Họ là những người chưa chắc mua nổi chiếc túi 10.000 đô, nhưng chẳng ngại xếp hàng để có một tấm vé bước vào triển lãm, một bức ảnh check-in, một story trên Instagram—những “nghi thức văn hoá” đó đủ để họ thấy mình là một phần của cộng đồng.
Line 2 của Maison Margiela không hẳn là một cú đột phá. Đúng hơn, đó là một lựa chọn phù hợp với quỹ đạo chung của ngành xa xỉ hiện nay: nơi trải nghiệm và sự kết nối đã dần thay thế cho trải nghiệm mua sắm hay lòng trung thành thương hiệu. Margiela đang nỗ lực để chen chân vào một sân chơi vốn đã đông đúc. Song, đây vẫn là điều cần thiết nếu muốn duy trì sự hiện diện trong một thị trường mà ranh giới giữa thời trang và văn hóa—dần trở thành mặt trận cạnh tranh.
